Algo que decir: Entre algoritmos, usuarios de RRSS y "bots" fifís
En la conferencia mañanera del presidente Andrés Manuel López Obrador hubo un espacio para el análisis del marketing digital, específicamente del comportamiento de los usuarios de Facebook y Twitter ante los contenidos del gobierno que se publican en dichas plataformas.
El Ejecutivo federal ofreció su propia interpretación, aseguró que en Twitter México existe una manipulación que se ejecuta a través de "bots", en cambio en Facebook indicó que esa es una práctica que en esa red social no existe.
Argumentó que "Facebook es más abierto y más popular, mientras que, comparó, Twitter está dirigido a una población de clase media hacia arriba".
Explicó su planteamiento afirmando que "por las características de nuestro gobierno, el apoyo lo tenemos con el pueblo, entonces por eso lo que publicamos en 'Face' tiene mucho más de impacto, es decir, se extiende más, se reproduce más que lo de Twitter que es más limitado".
No detalló si algún experto en análisis de RRSS o su esquipo de gestión de redes y marketing le ofrecieron esas conclusiones, no profundizó en las estrategias de difusión de contenidos de su administración que sí le han funcionado en Facebook y mucho menos ejemplifico o mostró el uso de los "bots" de Twitter contra las publicaciones oficiales.
Ciertamente no sorprende esta "segmentación" de la audiencia digital que estableció AMLO, esta actitud es parte de su discurso, de su sello, la categorización o la asignación de etiquetas a veces críticas e irónicas como "fifís" para la clase alta, "Comandante Borolas" cuando el entonces presidente Felipe Calderón usó un uniforme militar, y la lista es larga "desde prensa "inmunda", "fifí”, reporteros “maiceados”, hasta secuaces de la “mafia del poder”, quizá durante su campaña si fue muy explotado con éxito este recurso en sus mítines, hoy ya en el poder, se ha ido suavizando o se ha inclinado más a la prudencia, a la mesura de su investidura presidencial, usando términos más genéricos como el de "los adversarios políticos".
Pero en este caso no se hablaba de la prensa, de los políticos o de algún personaje de la vida pública, se analizaba a la audiencia digital de México, el presidente estableció en pocas palabras, que según su perspectiva Facebook es la red social del pueblo, del humilde... y Twitter para la clase alta, para la burguesía digital.
Las RRSS sin duda pueden ser un buen termómetro de la opinión pública, las tendencias, Trendic Topics, las búsquedas en la web , expresan los intereses de los usuarios, se manifiesta la conversación que existe en los ambientes digitales, las KPI's ( Key Performance Indicators) son indicadores clave de rendimiento asociados a objetivos específicos, son valores que utilizan los equipos de marketing para medir el rendimiento de sus campañas, mensajes o contenidos emitidos a través de las plataformas digitales, algunos son visitas, usuarios, sesiones, tasa de rebote ,seguidores, alcances, impresiones, comentarios, reacciones, veces compartidas etc.
El análisis de estos valores nos ayuda a visibilizar los datos de los usuarios como aspectos demográficos, psicológicos, hábitos de consumo o conectividad, temas de interés, formatos multimedia preferidos etc. y esta revisión debe ser constante ya que la audiencia es cambiante y hay que saber implementar estrategias de marketing que respondan a esa volatilidad, haciendo ajustes en formatos, discursos, tiempos... la finalidad es no dejar de "conectar" con las diversas audiencias digitales.
Ante esta polémica, desatada por los comentarios del presidente es indispensable darle un vistazo a quienes somos los mexicanos en las RRSS, qué plataformas usamos, a qué hora nos conectamos, qué tipo de dispositivos o tecnologías usamos, somos producidores...y así diversos datos que nos ayudarán a asimilar que hablar de una audiencia en plataformas digitales es un tema que se debe abordar con sustento, con la solidez de los datos y las conclusiones de diversos análisis.
MÉXICO, SEGUNDO EN AL CON USUARIOS EN RRSS
Un reporte reciente sobre el “Estado Social Media América Latina”, elaborado por Comscore, la empresa internacional de medición de audiencias y análisis del contexto digital muestra que, este 2020, el 92.3%, es decir poco más de 9 de cada 10 internautas mexicanos acceden a las diferentes redes sociales.
Este dato representa un incremento considerable con relación al 2019 ya que ese año el porcentaje nacional, según reportó la empresa consultora, fue de 79.8%. México se ubica como el segundo país en la región con más personas ingresando a redes sociales, luego de Brasil con un porcentaje, en 2020, de 97.9% (en 2019, el 87.6% ingresaban a redes).
En general, las redes sociales en América Latina reciben 14.8 visitas por cada usuario al mes. El acumulado mensual de permanencia es de 182 minutos, es decir, alrededor de 11 minutos en promedio, por visita de cada usuario.
En México, mediciones de Comscore en enero muestran que los usuarios que acceden a redes sociales a través de su equipo de escritorio permanecen 154.8 minutos al mes (alrededor de 2 horas y media): mientras que los usuarios de dispositivos móviles navegan 2 mil 241 minutos (más de 37 horas) al mes.
En cuanto a tendencias, Comscore identificó que el video en formato vertical seguirá creciendo durante este año, ya que las personas tienen verticalmente su smartphone el 94% del tiempo.
También precisó que el 57% de las interacciones son generadas por videos verticales, 65% de las personas considera que los anuncios verticales son más innovadores y que el 81% de los anunciantes prefieren el formato vertical por contar con mayor porcentaje de engagement.
MÉXICO SÉPTIMO LUGAR MUNDIAL CON PERSONAS ON LINE
Por otro lado Hootsuite, empresa líder en gestión de medios y redes sociales junto con la agencia creativa We Are Social presentaron en febrero de este año los resultados de su informe sobre medios digitales y tendencias en redes sociales donde concluyeron que México ocupa el séptimo lugar a nivel mundial de los países que más personas se encuentran en línea, con 8 horas y 21 minutos en promedio, superando la media a nivel mundial de 6 horas con 43 minutos al día.
Según el reporte México en ese entonces tenía 128,3 millones de personas, y el 89% de esa población posee un teléfono móvil, dando un número de 114,3 millones aproximadamente, este número se logró por la demanda y los nuevos usuarios que se adentran en el mundo móvil, teniendo un aumento de casi 2% con respecto al año pasado.
También se presentó que hay 89 millones de personas que son usuarios de internet, a diferencia del año 2018, aumentó casi el 1% de los usuarios que es igual a 816 mil.
Y en medios sociales hay 89 millones de usuarios activos, y este indicador fue en el que se observó un mayor crecimiento de unos 6,3% que es igual a unos 5,3 millones de usuarios más, a diferencia de los otros 3 planteados anteriormente.
PREDOMINA EL USO DEL SMARTPHONE
En cuanto al consumo de los dispositivos y su uso depende de cada perfil de usuario y también de su comportamiento influenciado por las tendencias tecnológicas, hay para quienes es importante adquirir lo último de los equipos como smartphones o tablets.
El estudio mostro las siguientes estadísticas: usuarios de internet entre la edad de 16 a 64 años, y poseen los siguientes dispositivos:
92% smartphone.
13% teléfonos móviles comunes.
76% laptop y PC.
50% Tablet.
19% equipos para transmitir contenido de TV a través de Internet.
45% consola de videojuegos.
10% dispositivos de Smart home
16% smartwatch o pulseras digitales.
5.1% equipos de realidad virtual.
El estudio también muestra que cada vez más los mexicanos somos dependientes del ámbito digital, así invertimos nuestro tiempo entre clicks, selfies y hashstags:
8 horas y 21 minutos, lo utilizan para navegar en el Internet.
3 horas y 25 minutos, lo utilizan en los medios sociales.
3 horas y 27 minutos, lo utilizan para ver contenido de TV en línea.
1 hora y 49 minutos, lo utilizan para escuchar música streaming.
1 hora y 13 minutos, lo utilizan en consolas de videojuegos.
CUATRO HORAS AL DÍA CON EL TELÉFONO
Hay casi 85 millones de usuarios de internet que acceden desde dispositivos móviles, lo que representa casi el 95% del número total de usuarios en internet, de esa cantidad de usuarios el 91% navegan desde dispositivos smartphones (de baja hasta la alta gama) y casi el 8% son teléfonos comunes.
En promedio las personas invierten por día unas 4 horas y 1 minutos detrás de esas pequeñas pantallas.
EL TRÁFICO EN LOS DISPOSITIVOS
La experiencia de navegación del usuario se ve determinada en gran medida por el dispositivo utilizado, el software, las apps y diversos aspectos de usabilidad e inteligibilidad, no sólo interesa el contenido , el formato en que se presenta también es relevante
54,3% del tráfico provienen desde laptops y PC, teniendo una diferencia considerable con el año 2018, donde ha perdido casi un 8% de su impacto.
44,2% del tráfico proviene desde teléfonos móviles, teniendo un aumento importante de un 14%.
1,4% del tráfico proviene desde tablets, perdió 42% de su relevancia.
LOS SITIOS MÁS VISITADOS
El estudio de Hootsuite y We Are Social establece que en este aspecto " se analizarán paralelamente 2 imágenes donde se usan las herramientas SimilarWeb y Alexa; para medir el tráfico, el tiempo de visita y la cantidad de página consumido por el usuario".
En la siguiente imagen, se presenta el top 10 de las páginas según SimilarWeb, donde presenta que los internautas mexicanos el 30% están relacionados con buscadores, 30% en redes sociales, 20% con páginas para adultos, 10% entre E-Commerce y enciclopedia virtual.
La herramienta Alexa presenta un top 20, donde cabe destacar que esta herramienta realiza su estudio, tomando en cuenta los últimos 3 meses de comportamiento en las páginas.
Se presenta el siguiente comportamiento: 20% en buscadores, 25% en redes sociales, 15% en E-Commerce, 10% en páginas para adultos, 30% un mix entre páginas de entretenimiento y gubernamentales.
¿QUÉ CONSUMIMOS EN LA WEB?
99% de los usuarios ven videos.
58% de los usuarios ven Vlogs, que al final son videos, pero las personas que desarrollan el contenido, tienen un contexto y una línea gráfica o visual.
72% de los usuarios escuchan música streaming.
49% de los usuarios escuchan radio digital.
46% de los usuarios escuchan podcasts, este formato de contenido ha tenido un gran auge en los últimos 2 años.
PREOCUPA LA PRIVACIDAD
A pesar de que los usuarios en RRSS y demás entornos digitales son activos y en crecimiento, el estudio refleja que existe preocupación por el robo o filtración de datos, va en aumento la tendencia a evitar llenar formularios, dar datos personales o incluso expresar hábitos, costumbres horarios etc
El 79% expresó preocupación sobre cómo las empresas usan sus datos personales.
El 68% expresó preocupación por lo que es real o falso en Internet.
El 63% eliminó las cookies de un navegador web en el último mes (cualquier dispositivo).
El 46% utilizó alguna herramienta de bloqueo de anuncios en el último mes (cualquier dispositivo).
El 21% realizó un seguimiento del tiempo de pantalla o estableció límites de tiempo para algunas aplicaciones en el último mes.
USUARIOS QUE SE ADAPTAN A LA INNOVACIÓN
Según el estudio, los mexicanos estamos dispuestos a experimentar en diversos formatos, dispositivos y maneras de hallar entretenimiento o buscar información en internet a través de la tecnología, el 88% de los mexicanos tienen una suscripción mensual en servicios de TV streaming, entre ellos la plataforma Netflix; 48% utilizan la opción de búsqueda por comando de voz, el 10% utilizan algún dispositivo Smart dentro del hogar y el 7,4% utilizan criptomonedas.
MEXICANOS, MUY ACTIVOS EN SOCIAL MEDIA
Según los datos de este análisis, en México hay unos 89 millones de usuarios activos, llegando a representar el 69% de su población total, si se realiza una comparación con el crecimiento que hubo desde abril 2019 hasta enero 2020 es de 6,3% (5,3 millones de usuarios), el 99% de los usuarios ingresan desde dispositivos móviles.
COMPORTAMIENTO EN RRSS
Finalmente en cuanto a nuestro comportamiento el 89% de los usuarios han interactuado dentro de las redes sociales, esto representa que somos un tipo de usuario activo, interactivo, que contribuye a la conversación, somos prosumidores, donde no se consume un contenido sino también se crean contenido a través de diversas herramientas multimedia o multiplataforma.
Cada usuario mexicano invierte 3 horas y 25 minutos diarios en los medios sociales, llegando a tener por persona unas 10 cuentas de medios sociales, donde solo el 50% de las cuentas se usa con propósito laboral.
Luego de estos datos, se puede demostrar cómo es que hablar del comportamiento de usuarios de redes sociales no es cosa sencilla, no es sólo blanco y negro, es contemplar a través de diversas herramientas, competencias y habilidades todo un sendero de bifurcaciones para analizar.
Un gobierno debe ser capaz de tener una infraestructura de comunicación y marketing que le permita tener la versatilidad de construir una estrategia que pueda adaptarse a las necesidades del contexto de cada red social, creo que es imposible esperar que la respuesta de las audiencias a un contenido oficial sea uniforme, simétrica, estandarizada o complaciente, ya que en cada red social convergen diversos perfiles y es algo más allá de pobres o ricos, hay diferentes usos del internet, diversas maneras de consumir información a través de muchos dispositivos, de procesarla, y en algunos casos reproducirla.
Lo acertado siempre será el análisis, la observación reflexiva y crítica sustentada en métricas, en datos usando herramientas especializadas... hay que preguntarse ¿Por qué cierto contenido si funciona en Facebook y cómo puedo adaptarlo o procesarlo para que también tenga impacto en otras RRSS?, revisar los indicadores, fortalecer la estrategia de copywriting o de curación de contenidos o explorar formatos multimedia , técnicas de interacción...en fin valorar todo el panorama donde principalmente se comprenda que cada red social es diferente con sus particularidades y herramientas y además, que cada usuario se comporta diferente dependiendo de la red social donde navegue.
Lo más fácil es sostener el discurso de siempre ante las críticas adversas y decir "Mi gobierno es del pueblo y el pueblo está en Facebook y por eso ahí tengo éxito, en Twitter no porque ahí están los usuarios de clase alta".
Creo que hubiera sido más interesante conocer como el gobierno construye su estrategia de marketing digital para cada ´plataforma y porque le arroja esas conclusiones al presidente, hubiera sido atractivo saber cómo se analizan y comprenden a las diversas audiencias y qué estrategias pertinentes, optimizadas y efectivas se han implementado para acercarse, para fidelizar, crear el engagement.
Y por supuesto es indispensable aceptar que no todo en las RRSS serán aplausos para el gobierno, y ante esto no es acertado desdeñar, culpar a "bots", hay que hacer un ejercicio autocrítico, reflexivo, de análisis cuantitativo y cualitativo que permita fortalecer la estrategia de comunicación en el contexto digital.
Hay una frase de Phllip Kotler, conocido como el padre del Marketing moderno:
Entonces, no se trata de publicar por publicar, de transmitir en vivo en las redes eventos oficiales sólo porque sí, de exhibir los logros, los anuncios o los planes. Hay que crear contenidos útiles, que aporten de verdad más allá del discurso gubernamental...porque el gobierno de un país es para todos y debe saber escuchar y "conectar" con todos sin importar su estatus social - económico o la red social de su preferencia.
Se trata de escuchar la conversación que hay en las RRSS, que es como un organismo vivo, que palpita y se transforma, que se mueve, crece, exige y cada vez más desea contribuir en la construcción de la vida pública de una nación.
heqfe@hotmail.com
@Frankhq
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