Jair Robles / OPINIÓN
¿Cómo ganó Trump las elecciones?
2017-04-08
Una estrategia electoral basada en conocer los perfiles psicológicos de los votantes y sus gustos a través de redes sociales ha demostrado su éxito y podría ser usada en México para las elecciones presidenciales del 2018

El 2016 hubo dos acontecimientos que tomaron por sorpresa a todo el mundo, especialmente a los que seguimos los acontecimientos mundiales a través de los medios tradicionales de comunicación. El primero tuvo que ver con el referéndum que se llevó a cabo en el Reino Unido para definir si permanecía o no dentro de la Unión Europea, identificado como Brexit. El segundo, fue la elección de noviembre en los Estados Unidos, que le dio la victoria al candidato republicano Donald Trump y le permitió a dicho partido mantener la mayoría en ambas cámaras del congreso norteamericano.
En ambos casos, la gran mayoría de los medios de comunicación de ambas naciones, con base en los resultados de un sinnúmero de encuestas de opinión pública y de las opiniones de analistas renombrados, pronosticaban resultados diferentes. Se percibía que serían procesos competidos y cerrados, pero se creía que los ingleses optarían por seguir dentro de la UE y que los norteamericanos le darían la victoria a la candidata demócrata Hillary Clinton.
Detrás de ambos resultados sorprendentes, se pueden identificar varios factores comunes, como lo son el descontento de los gobernados ante el fracaso económico del modelo neoliberal y globalizador que ha regido al mundo en las últimas décadas y ha afectado económicamente a ciertos sectores de la clase trabajadora de ambas naciones. El resurgimiento de movimientos y candidatos de corte conservador y con retóricas nacionalistas y populistas, que hasta hace poco no dejaban de ser fenómenos marginales con éxitos electorales limitados y delimitados a ciertas regiones bien definidas por su composición demográfica.
Sin embargo, una vez que estos movimientos y candidatos nacionalistas/populistas lograron obtener victorias a nivel nacional, se están buscando otras razones para poder explicar y entender qué otros factores contribuyeron a crear dichos resultados tan inesperados.
Nueva estrategia electoral
En las semanas recientes se ha dado a conocer una empresa de nombre Cambridge Analítica, que resultó ser parte integral en la estrategia y operación electoral detrás de estas victorias. Esta empresa de origen inglés, de acuerdo a sus propias presentaciones, basa su éxito en la combinación de tres herramientas, que hasta hace unos pocos años no existían.
El primer elemento empleado, está basado en estudios psicológicos. En las últimas décadas dentro de la psicología se ha llegado a la conclusión de que existen cinco grandes dimensiones, que explican la mayor parte de las diferencias de la personalidad.
Estos cinco factores o rasgos principales son:
• Factor O (Openness - apertura a nuevas experiencias)
• Factor C (Conscientiousness - ser consciente o responsabilidad)
• Factor E (Extraversión o extroversión)
• Factor A (Agreeableness – afabilidad o amabilidad)
• Factor N (Neuroticism - inestabilidad emocional)
Los cinco forman el acrónimo nemotécnico “OCEAN”.

Basado en este modelo piscométrico de los Cinco Grandes, el británico Michal Kosinki, mientras estudiaba su doctorado en psicología en la Universidad de Cambridge hace menos de diez años, se le ocurrió lanzar una aplicación de Facebook, llamada MyPersonality app. Dicha aplicación le permitía a los usuarios responder diferentes exámenes psicológicos, que incluían preguntas enfocadas a determinar la personalidad de los participantes de acuerdo a los factores OCEAN.
Con el paso del tiempo, Kosinki llegó a recolectar miles y millones de resultados psicométricos, de igual número de usuarios de Facebook, que de forma voluntaria se tomaban el tiempo de responder sus cuestionarios.
El siguiente paso consistió en comparar los resultados con todo tipo de información fácilmente accesible en línea relacionada con los sujetos. Cuestiones como la edad, sexo, lugar de residencia y hasta a qué le dan like en Facebook. Toda esta información les permitió hacer correlaciones.
Kosinski y sus colaboradores, comenzaron a desarrollar modelos, al grado que para el año 2012, en base únicamente de observar a un número determinado de likes en Facebook de cierta persona, podían determinar su color de piel, orientación sexual, su afiliación a partido político, inteligencia, religión, así como si consumían alcohol, drogas etc. Llegó el momento en que este modelo podía predecir las respuestas de las personas con mayor exactitud que gente que las conocía, incluyendo a sus propios parientes, todo en base al número de likes analizados. Entre mayor era el numero de likes analizados, más sabían de cada persona. A los pocos días de que Kosinski publicó sus resultados, recibió una demanda de Facebook así como una oferta de trabajo. Al poco tiempo, los likes en Facebook, se convirtieron en información de carácter privado, de manera que hoy en día ya no cualquiera puede conocer nuestros likes, si nosotros no lo deseamos.
Facebook, no fue la única empresa en ofrecerle trabajo a Kosinski, dos años más tarde otro grupo trató de comprar la base de datos, el académico se puso a investigar a la empresa que le hacía dicha oferta, descubrió que se dedicaban a manejar campañas electorales y que de acuerdo a su propia descripción, se dedicaban a influenciar elecciones basados en modelos psicológicos. El rechazó la oferta, pero su metodología fue reproducida al poco tiempo.
Esto nos lleva a la segunda herramienta, conocida como Big data, que en español se conocen como macro datos o datos a gran escala. El hecho de que nosotros optemos porque nuestros likes de Facebook, sean de carácter privado, no quiere decir que no existan huellas digitales que vamos dejando. Cada búsqueda en Google, cada aplicación que usamos en nuestros teléfonos, cada compra que hacemos con nuestras tarjetas, van dejando rastros de nuestras actividades, gustos y lugares a los que concurrimos. Toda esta información es compartida y vendida sin nuestro conocimiento. Por eso es que nos aparecen anuncios en las páginas que visitamos que se relacionan con búsquedas que hicimos recientemente.
Aún los sensores de movimiento en nuestro teléfono, genera indicadores de nuestro estado emocional. La velocidad con la que escribimos un texto, podría servir para saber que tan relajados o nerviosos estamos. Vaya hasta ahora sabemos gracias a las revelaciones de Wikileaks, que las televisiones inteligentes de Samsung, nos pueden estar grabando mientras vemos nuestro programa de televisión favorito.
Las empresas que tienen acceso a estas bases de datos, les permiten por un lado generar perfiles psicológicos de cada persona, pero también permiten segmentar a la población en base a caracteres psicométricos.
Personalización de
contenidos y mensajes
Hasta hace poco, los mercadólogos y consultores políticos solían segmentar a la población, por características demográficas. El domicilio, edad, ocupación, nivel socioeconómico, etc. pero era inconcebible que se pudiera también tener un perfil psicológico de un gran número de personas.
Hoy en día proliferan las páginas web y posts de Facebook que nos invitan a participar en sus tests psicológicos, con la condición de que les demos acceso a nuestro perfil. Ya sea para saber qué animal nos representa, qué Arcángel seríamos y cuanta cosa se nos pueda ocurrir.
De manera que una empresa con acceso a estos datos, puede segmentar, la gente de determinada región por sus características psicológicas y en base a ello generar contenidos (anuncios) específicamente desarrollados para generar una respuesta determinada.
Este es el tercer elemento que fue empleado por Cambridge Analítica, la personalización de contenidos y mensajes.
Los medios tradicionales de comunicación nos permiten llevar mensajes a grandes grupos de personas y de alguna manera se pueden dirigir a diferentes sectores del mercado, con base en el medio que se escoge o el horario, pero no es posible, o sería muy costoso crear y difundir mensajes dirigidos a todo tipo de personas.
Los medios digitales y particularmente las redes sociales como Facebook, permiten llevar mensajes específicos de manera individualizada. De acuerdo a un artículo de la revista Motherboard, que investigó este tema, el equipo de campaña de Trump, llegó a crear hasta 175 mil variaciones de anuncios para dirigirlos a los electores vía Facebook. Cada variación, tenía el propósito de adecuarse a las características psicológicas de la persona a la que estaba dirigida y generar una respuesta determinada. Si era una persona inestable emocionalmente, los anuncios que presentaban un panorama negro y de amenaza o riesgo, tenían un mayor impacto.
Si comparamos la cantidad de dinero que cada campaña gastó en anuncios, la ventaja para Clinton fue apabullante, pero si analizamos la efectividad de los mismos, los resultados electorales nos dan la respuesta.
De acuerdo al mismo artículo de la revista Motherboard, el equipo de promotores del voto de la campaña de Trump, llevaban en su teléfono inteligente un mapa que les permitía saber, casa por casa, no solo el número de personas que habitaban, sino el perfil psicológico de cada uno de sus habitantes y el tipo de argumentos y mensajes que se deberían de emplear para cada miembro de la familia.
La estrategia consistió no solo en convencer a gente que normalmente no vota, para que lo hicieran por Trump, sino de desanimar a los simpatizantes de Clinton para que no participaran en la elección, todo esto con base en su perfil psicológico.
En estos momento es difícil saber con exactitud qué tan determinante resultó la aplicación de esta estrategia en el resultado electoral. Se tiene como referencia que esta misma empresa trabajó con Ted Cruz en las elecciones primarias y logró dejarlo en segundo lugar dentro del partido republicano.
También se sabe en base al trabajo que ahora realiza Kosinski en la Universidad de Stanford, que la efectividad de la segmentación por personalidad genera 63 por ciento más clics y hasta mil 400 más conversiones, cuando se emplean en campañas por Facebook, dirigidas a consumidores en base a sus características psicológicas.
México elecciones 2018
En México, de acuerdo a datos del INEGI, aproximadamente 47 por ciento de hogares tienen acceso a internet y 76 por ciento de la población mayor a seis años cuenta con un teléfono celular y de éstos 75 por ciento posee un teléfono inteligente.
La compra de votos entre la gente más pobre seguirá siendo parte de la estrategia electoral de los partidos más grandes pero para ganar entre la clase media una estrategia como la desarrollada por Cambridge Analítica, se vuelve muy tentadora y no nos debería de sorprender que en el proceso electoral del 2018, alguno de los grandes partidos políticos mexicanos les haya contratado o que para ese entonces ya hayan surgido otras empresas con metodologías similares y que éstas sean empleadas en procesos electorales por todo el mundo.
Otro factor que forma parte de esta estrategia tiene que ver con la creación y difusión de noticias falsas (fake news) o ¨hechos alternativos¨, ya que estos en sí también son mensajes dirigidos de manera específica a grupos determinados de personas con la intención de generar una respuesta predeterminada, solo que están disfrazados como noticias.

DI Noticias Noche 20 de Mayo del 2015
Edicin Impresa
Portada 2017-08-22 Suscripciones Ediciones Anteriores